Hatékonyan “városmarketingül”
Az Országos Városmarketing Díj átadóján is hangsúlyoztam, hogy a városmarketing sok-sok eszközzel, látványosan képes segíteni egy város sikerét, de hosszú távon csak egy tudatosan tervezett, stratégiailag is végiggondolt, kreatív megoldásokat használó sokszereplős együttműködésre épülő, gazdaságilag is hatékony munka hoz tartós, nagyszabású eredményeket.
Egy-egy városmarketing ötlet, kezdeményezés önmagában már nem elegendő, csak a folyamatos, szakszerűen, pontos, gazdaságos marketing éri meg a pénzét, egy olyan marketing, mely nem csupán kommunikációt, értékesítést jelent, hanem a város vezetésének, menedzselésének, működésének fontos elemét, eszközét képezi!
Az MMSZ Városmarketing Hírlevél kérésére 10 pontban összegeztem a sikeres városmarketingre vonatkozó téziseimet.
1. A városmarketing első szakasza a piacorientáció, a szolgáltató szemlélet megjelenése és érvényesítése a városvezetésben, a város működésében.
- A városmarketingelső megközelítésben a piacorientáció sajátos megjelenését jelentette, jelenti a település(ek) működésében, sajátos, versenyben való helytállást igénylő terepein, „piacain”. Ez nem más, mint a város sajátos „termékként” értelmezése, a „felhasználói” (polgárok, vállalkozói réteg, turisták, befektetők stb.) részéről jelentkező igények, elvárások ismerete. Majd az azok „elégedettségét elérni kívánó szemlélet” és konkrét városteljesítmények, támogató kommunikáció kialakítása. Nem csupán a meglévő városfunkciók jobb ellátásáról van szó, hanem a sajátos felhasználói piac igényeihez alkalmazkodó, fejlesztési megoldások feltárásáról és kielégítéséről, termékfejlesztésről, imázs- és márkaépítésről. Ugyanakkor ma már ez az „alapállás” csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek.
2. A korszerű városmarketing ma már társadalmi marketing szemléletű kell, hogy legyen!
- Ez azt jelenti, hogy a városban megjelenő közösségi feladatok, társadalmi kérdések, szociális problémák megoldásában, a lehetőségek kihasználásában az önkormányzati, a vállalkozói és a civil szféra érintett szereplői közötti együttműködésre épülő marketing-programokra lehet és kell építeni, úgy, hogy minden stakeholder közelebb kerüljön céljaihoz, s a társadalmi, városi érdekek, a helyi lakosság jóléte növelése érvényesüljön. A piaci és társadalmi értékek, érdekek összekapcsolása, a társadalmilag felelős marketing működtetéséről van szó.
3. A városmarketing a versenyző és a kooperáló magatartás kettősségének egyik legjellemzőbb megjelenése.
- A „coopetition”, az „együttműködve versenyzés” a városok élő gyakorlataként kell, hogy működjön, mind a külső szereplők (más városok, más területi szintek stb.), mind pedig a városban működő szervezetek vonatkozásában. A túlzott versenyorientáltság nem szabad, hogy megakadályozza az együttműködést, s nem oldódhat fel a közvetlen érdekek képviselete sem az együttműködésben, a kompromisszumokban. Egy város nem lehet sikeres, gazdaságilag sem eredményes akkor, ha az a térség, ahol elhelyezkedik, nem erősíti a törekvéseit, nem biztosít szélesebb értelemben vett kereteket, támogatást számára, s nincsenek a „szomszédban” partnerei a megnyíló lehetőségek kihasználására.
4. A sikeres városmarketing stratégiai szemléletű és sokszereplős tevékenység.
- A városmarketing egytudatos közösségi marketing, melynek városi szinten vannak „felelősei”, „gazdái”, akik a konkrét stratégia, programok, akciók mellett egy hosszú távú, „magatartásformáló”, marketingmechanizmust is ki akarnak építeni, azaz hatni tudnak az egyéni és spontán marketing-eseményekre, jelenségekre is. Ez a tudatos városmarketing önkormányzati, szakmai, kulturális, közösségi stb. által végzett, a „városban gondolkodó” szervezeteket munkáját jelenti. Ugyanakkor be kell tudni csatornázni a város érdekében a vállalkozások, a civil szervezetek saját, tudatos, de üzleti, szervezeti érdekei szolgálatában megvalósított marketingjét is, s számolni kell a spontán – pozitív vagy negatív – marketinghatásokkal, sőt az ellenséges, ellenérdekelt marketingtevékenységekkel is.
5. Nem szükségszerű a nagy városmarketing szervezet, de legyenek szakmai partnerek.
- A városmarketing szakmai felelőse, gazdája létének igénye a marketing-funkció szervezeti megjelenését feltételezi, ugyanakkor még nagyvárosok, jó anyagi lehetőségekkel bíró települések esetében sem szükséges nagy marketingszervezet kialakítása. A marketing-programok, akciók, eszközök megvalósítása jelentős részben „kiszervezhető”, szakmai szolgáltatók bekapcsolásával végezhető. A legjobb ötlet, kezdeményezés is kudarcot, hoz, ha a megvalósításban nem leszünk szakmailag profik, de ez a profizmus nem mindig a saját készségeket, képességeket igényli.
6. A városok fejlesztése alapvetően az adottságaira, képességeire, kompetenciáira épül, ugyanakkor az innovatív városmarketing a „semmiből” is tud értéket, pozíciót, versenyelőnyt építeni.
- A területfejlesztés klasszikus elve a kompetenciákra, magkompetenciákra építés, de ez nem csak a természet, a múlt öröksége lehet, hanem az új, kreatív, innovatív megoldások eredményeként is megteremthető. Az innováció és marketing ötvözése a városok esetében is alapvető sikertényező.
7. A városmarketing-mix eszközrendszerét a 4P helyett, a 2K foglalja keretbe.
- A 2K lényege a kínálati és kommunikációs mix kialakítása.A kínálati mix a termék komplex fejlesztése, azaz a tényleges, tárgyi és szolgáltatási csomag a konkrét felhasználási, igénybevételi feltételekkel, a hagyományos „price”, árral, mint feltételekkel kombinálva. A termék+ár együttes értelmezése annál is inkább szükséges, mert a terület-termék gyakran csupán ár, vagy pénzügyi feltételekben, - pl. helyi adómentesség, szociális juttatások, biztosítás - jelenik meg. A termék és ár mint kínálat természetes egységének helyreállítása a marketing megközelítés egyik fontos eleme. A kommunikációs-mix, az eszközök klasszikus, integrált értelmezése (kétirányú információáramlás, - reklám, PR, sales promotion eszközök, személyes eladási aktivitás, direkt marketing, event-marketing stb.) mellett esetünkben megjeleníti, ötvözi a disztribúciós, értékesítési funkciót is. A régió és településtermék „fizikai mozdíthatatlansága” következtében a hagyományos értékesítési szakma funkcióinak (szállítás, raktározás, finanszírozás, stb.) többsége nem értelmezhető. Lényegében a disztribúciós funkciók az információszolgáltatási, kommunikációs tevékenységekre, együttműködésekre szűkülnek, koncentrálódnak (pl. befektetés-szervező cégek bekapcsolása a város „kiajánlására”, utazási irodák információkkal, katalógusokkal történő ellátása, stb.). A kommunikáció esetén tehát az értékesítéstámogató jelleg jelenik meg, hiszen többnyire a városmarketing sikere után a konkrét vállalkozásoknál találunk termékértékesítéseket.
8. A közösségi marketing legfontosabb feladata márkaépítéssel pozícionálni a várost, identitást, arculatot teremteni a városnak!
- Valójában a város-termék vevője döntésekor, nem egy konkrét fizikai terméket vesz, hanem ismeretei, a városról alkotott kép, imázs alapján bizalmat, hitet pl. a befektetés sikerében, bizva a nyaralás élményeiben, a munkahely, a lakóhely minőségében stb..Elhiszi, ha ismeri, elismeri a város képességeit, kompetenciáját az adott területen, az adott vonatkozásban, bízik az intézmények által ígért szolgáltatásokban, a nyári szabadság élményében, a befektetés megtérülését segítő környezetben stb..
- A városmárka építése ugyanakkor csak egy tudatosan tervezett, hosszabb folyamat eredménye lehet, melyet nem elég formai, arculati, design, kommunikációs elemekre építeni.A városmárkaépítés a leggyakrabban napirenden lévő és a leggyakrabban félreértett, rosszul megvalósított marketingtevékenység a gyakorlatban.
- A márkaépítésnél figyelembe kell venni a különböző célcsoportok eltérő igényeit, döntési aspektusait, azaz szegmensekben is gondolkodni kell, nem elég csak a gyakorta a turizmusra koncentráló tevékenység.
- A márkaépítés nem csupán a város nevére koncentráló, általános városmárkát, hanem egy szervezeti, szakterületi és számos termékmárka, védjegy kialakítását jelentő, összekapcsolódó márka-rendszer bevezetését kell, hogy jelentse.
9. Az online-marketing a városmarketingben is (majdnem) mindent visz!
- A marketingtevékenységben, különösen (de korántsem kizárólag) a kommunikációban jelentősen felértékelődtek az online, internetehez kapcsolódó, közösségi marketing megoldások, eszközök. Egyre szaporodik a különböző digitális marketingeszköz alkalmazása, különösen hóditanak a mobilra történő aplikációk.
- A digitális marketing új dimenziókat nyit a városmarketingben is a célzott, személyreszóló kommunikáció, értékesítés, a jó és tartós együttműködési kapcsolatok fenntartása, a marketingfolymatok jelentős felgyorsítása terén.
- Ha egy város nem él e lehetőségekkel, ha nem akar „smart” lenni, akkor a marketingmunkájában is jelentős lehetőségeket hagy kihasználatlanul.A sikeres városoknál egyre többet költenek a digitális marketingre, háttérbe szorítva korábbi klasszikus, hagyományos marketingmegoldásokat.
- Ugyanakkor e varázslatok mellett fontos, hogy egy tudatos városmarketing jól ötvözze az offline és online megoldásokat, s képes legyen kiszűrni a divatos, de kevésbé hatékony ajánlatokat.
10. Marketing mérése, kontrollingja nélkül sok pénzt dobhatunk ki feleslegesen!
- A marketing, s így a városmarketing is túl van a „számolatlanul pénzt költeni akaró” korszakán, ma már képes mérni a tevékenysége eredményeit, képes megítélni az egyes eszközök, programok projektek hatásosságát és pénzügyi hatékonyságát egyaránt. A „felelős városmarketinges” ismerei és használja a marketingkontrolling eszközeit, ezáltal jelentősen képes megsokszorozni a marketingbüdzsék seredményességét.
Természetesen ez a tíz pont nem öleli fel a sikeres városmarketing minden technikai elemét, de olyan tevékenységi „szemlélet” foglal össze, melynek követésével a város vezetői és lakói előtt egyaránt védhető, szerethető marketing munka valósítható meg. Piskóti István részletes szakmai javaslatait, módszereit – az Akadémiai Kiadónál 2012-ben megjelent – Régió- és településmarketing – Térségek, városok marketingorientált fejlesztése, márkázása – c. könyvében foglalta össze.
Egy-egy városmarketing ötlet, kezdeményezés önmagában már nem elegendő, csak a folyamatos, szakszerűen, pontos, gazdaságos marketing éri meg a pénzét, egy olyan marketing, mely nem csupán kommunikációt, értékesítést jelent, hanem a város vezetésének, menedzselésének, működésének fontos elemét, eszközét képezi!
Az MMSZ Városmarketing Hírlevél kérésére 10 pontban összegeztem a sikeres városmarketingre vonatkozó téziseimet.
1. A városmarketing első szakasza a piacorientáció, a szolgáltató szemlélet megjelenése és érvényesítése a városvezetésben, a város működésében.
- A városmarketingelső megközelítésben a piacorientáció sajátos megjelenését jelentette, jelenti a település(ek) működésében, sajátos, versenyben való helytállást igénylő terepein, „piacain”. Ez nem más, mint a város sajátos „termékként” értelmezése, a „felhasználói” (polgárok, vállalkozói réteg, turisták, befektetők stb.) részéről jelentkező igények, elvárások ismerete. Majd az azok „elégedettségét elérni kívánó szemlélet” és konkrét városteljesítmények, támogató kommunikáció kialakítása. Nem csupán a meglévő városfunkciók jobb ellátásáról van szó, hanem a sajátos felhasználói piac igényeihez alkalmazkodó, fejlesztési megoldások feltárásáról és kielégítéséről, termékfejlesztésről, imázs- és márkaépítésről. Ugyanakkor ma már ez az „alapállás” csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek.
2. A korszerű városmarketing ma már társadalmi marketing szemléletű kell, hogy legyen!
- Ez azt jelenti, hogy a városban megjelenő közösségi feladatok, társadalmi kérdések, szociális problémák megoldásában, a lehetőségek kihasználásában az önkormányzati, a vállalkozói és a civil szféra érintett szereplői közötti együttműködésre épülő marketing-programokra lehet és kell építeni, úgy, hogy minden stakeholder közelebb kerüljön céljaihoz, s a társadalmi, városi érdekek, a helyi lakosság jóléte növelése érvényesüljön. A piaci és társadalmi értékek, érdekek összekapcsolása, a társadalmilag felelős marketing működtetéséről van szó.
3. A városmarketing a versenyző és a kooperáló magatartás kettősségének egyik legjellemzőbb megjelenése.
- A „coopetition”, az „együttműködve versenyzés” a városok élő gyakorlataként kell, hogy működjön, mind a külső szereplők (más városok, más területi szintek stb.), mind pedig a városban működő szervezetek vonatkozásában. A túlzott versenyorientáltság nem szabad, hogy megakadályozza az együttműködést, s nem oldódhat fel a közvetlen érdekek képviselete sem az együttműködésben, a kompromisszumokban. Egy város nem lehet sikeres, gazdaságilag sem eredményes akkor, ha az a térség, ahol elhelyezkedik, nem erősíti a törekvéseit, nem biztosít szélesebb értelemben vett kereteket, támogatást számára, s nincsenek a „szomszédban” partnerei a megnyíló lehetőségek kihasználására.
4. A sikeres városmarketing stratégiai szemléletű és sokszereplős tevékenység.
- A városmarketing egytudatos közösségi marketing, melynek városi szinten vannak „felelősei”, „gazdái”, akik a konkrét stratégia, programok, akciók mellett egy hosszú távú, „magatartásformáló”, marketingmechanizmust is ki akarnak építeni, azaz hatni tudnak az egyéni és spontán marketing-eseményekre, jelenségekre is. Ez a tudatos városmarketing önkormányzati, szakmai, kulturális, közösségi stb. által végzett, a „városban gondolkodó” szervezeteket munkáját jelenti. Ugyanakkor be kell tudni csatornázni a város érdekében a vállalkozások, a civil szervezetek saját, tudatos, de üzleti, szervezeti érdekei szolgálatában megvalósított marketingjét is, s számolni kell a spontán – pozitív vagy negatív – marketinghatásokkal, sőt az ellenséges, ellenérdekelt marketingtevékenységekkel is.
5. Nem szükségszerű a nagy városmarketing szervezet, de legyenek szakmai partnerek.
- A városmarketing szakmai felelőse, gazdája létének igénye a marketing-funkció szervezeti megjelenését feltételezi, ugyanakkor még nagyvárosok, jó anyagi lehetőségekkel bíró települések esetében sem szükséges nagy marketingszervezet kialakítása. A marketing-programok, akciók, eszközök megvalósítása jelentős részben „kiszervezhető”, szakmai szolgáltatók bekapcsolásával végezhető. A legjobb ötlet, kezdeményezés is kudarcot, hoz, ha a megvalósításban nem leszünk szakmailag profik, de ez a profizmus nem mindig a saját készségeket, képességeket igényli.
6. A városok fejlesztése alapvetően az adottságaira, képességeire, kompetenciáira épül, ugyanakkor az innovatív városmarketing a „semmiből” is tud értéket, pozíciót, versenyelőnyt építeni.
- A területfejlesztés klasszikus elve a kompetenciákra, magkompetenciákra építés, de ez nem csak a természet, a múlt öröksége lehet, hanem az új, kreatív, innovatív megoldások eredményeként is megteremthető. Az innováció és marketing ötvözése a városok esetében is alapvető sikertényező.
7. A városmarketing-mix eszközrendszerét a 4P helyett, a 2K foglalja keretbe.
- A 2K lényege a kínálati és kommunikációs mix kialakítása.A kínálati mix a termék komplex fejlesztése, azaz a tényleges, tárgyi és szolgáltatási csomag a konkrét felhasználási, igénybevételi feltételekkel, a hagyományos „price”, árral, mint feltételekkel kombinálva. A termék+ár együttes értelmezése annál is inkább szükséges, mert a terület-termék gyakran csupán ár, vagy pénzügyi feltételekben, - pl. helyi adómentesség, szociális juttatások, biztosítás - jelenik meg. A termék és ár mint kínálat természetes egységének helyreállítása a marketing megközelítés egyik fontos eleme. A kommunikációs-mix, az eszközök klasszikus, integrált értelmezése (kétirányú információáramlás, - reklám, PR, sales promotion eszközök, személyes eladási aktivitás, direkt marketing, event-marketing stb.) mellett esetünkben megjeleníti, ötvözi a disztribúciós, értékesítési funkciót is. A régió és településtermék „fizikai mozdíthatatlansága” következtében a hagyományos értékesítési szakma funkcióinak (szállítás, raktározás, finanszírozás, stb.) többsége nem értelmezhető. Lényegében a disztribúciós funkciók az információszolgáltatási, kommunikációs tevékenységekre, együttműködésekre szűkülnek, koncentrálódnak (pl. befektetés-szervező cégek bekapcsolása a város „kiajánlására”, utazási irodák információkkal, katalógusokkal történő ellátása, stb.). A kommunikáció esetén tehát az értékesítéstámogató jelleg jelenik meg, hiszen többnyire a városmarketing sikere után a konkrét vállalkozásoknál találunk termékértékesítéseket.
8. A közösségi marketing legfontosabb feladata márkaépítéssel pozícionálni a várost, identitást, arculatot teremteni a városnak!
- Valójában a város-termék vevője döntésekor, nem egy konkrét fizikai terméket vesz, hanem ismeretei, a városról alkotott kép, imázs alapján bizalmat, hitet pl. a befektetés sikerében, bizva a nyaralás élményeiben, a munkahely, a lakóhely minőségében stb..Elhiszi, ha ismeri, elismeri a város képességeit, kompetenciáját az adott területen, az adott vonatkozásban, bízik az intézmények által ígért szolgáltatásokban, a nyári szabadság élményében, a befektetés megtérülését segítő környezetben stb..
- A városmárka építése ugyanakkor csak egy tudatosan tervezett, hosszabb folyamat eredménye lehet, melyet nem elég formai, arculati, design, kommunikációs elemekre építeni.A városmárkaépítés a leggyakrabban napirenden lévő és a leggyakrabban félreértett, rosszul megvalósított marketingtevékenység a gyakorlatban.
- A márkaépítésnél figyelembe kell venni a különböző célcsoportok eltérő igényeit, döntési aspektusait, azaz szegmensekben is gondolkodni kell, nem elég csak a gyakorta a turizmusra koncentráló tevékenység.
- A márkaépítés nem csupán a város nevére koncentráló, általános városmárkát, hanem egy szervezeti, szakterületi és számos termékmárka, védjegy kialakítását jelentő, összekapcsolódó márka-rendszer bevezetését kell, hogy jelentse.
9. Az online-marketing a városmarketingben is (majdnem) mindent visz!
- A marketingtevékenységben, különösen (de korántsem kizárólag) a kommunikációban jelentősen felértékelődtek az online, internetehez kapcsolódó, közösségi marketing megoldások, eszközök. Egyre szaporodik a különböző digitális marketingeszköz alkalmazása, különösen hóditanak a mobilra történő aplikációk.
- A digitális marketing új dimenziókat nyit a városmarketingben is a célzott, személyreszóló kommunikáció, értékesítés, a jó és tartós együttműködési kapcsolatok fenntartása, a marketingfolymatok jelentős felgyorsítása terén.
- Ha egy város nem él e lehetőségekkel, ha nem akar „smart” lenni, akkor a marketingmunkájában is jelentős lehetőségeket hagy kihasználatlanul.A sikeres városoknál egyre többet költenek a digitális marketingre, háttérbe szorítva korábbi klasszikus, hagyományos marketingmegoldásokat.
- Ugyanakkor e varázslatok mellett fontos, hogy egy tudatos városmarketing jól ötvözze az offline és online megoldásokat, s képes legyen kiszűrni a divatos, de kevésbé hatékony ajánlatokat.
10. Marketing mérése, kontrollingja nélkül sok pénzt dobhatunk ki feleslegesen!
- A marketing, s így a városmarketing is túl van a „számolatlanul pénzt költeni akaró” korszakán, ma már képes mérni a tevékenysége eredményeit, képes megítélni az egyes eszközök, programok projektek hatásosságát és pénzügyi hatékonyságát egyaránt. A „felelős városmarketinges” ismerei és használja a marketingkontrolling eszközeit, ezáltal jelentősen képes megsokszorozni a marketingbüdzsék seredményességét.
Természetesen ez a tíz pont nem öleli fel a sikeres városmarketing minden technikai elemét, de olyan tevékenységi „szemlélet” foglal össze, melynek követésével a város vezetői és lakói előtt egyaránt védhető, szerethető marketing munka valósítható meg. Piskóti István részletes szakmai javaslatait, módszereit – az Akadémiai Kiadónál 2012-ben megjelent – Régió- és településmarketing – Térségek, városok marketingorientált fejlesztése, márkázása – c. könyvében foglalta össze.